Por Eduardo Villanueva Mansilla, Ana Claudia Rodríguez y Henry Ayala Abril

Desde hace un buen tiempo, se comenta la idea que sin componente digital, una campaña electoral no funciona. Aunque en el Perú el grueso de la población no usa Internet, y aquellos que la usan recurren a contactos personales como principal recurso de información, es difícil ignorar la imagen de miles de personas, predominante pero no exclusivamente jóvenes, pegados a sus smartphones, constantes en sus intercambios de mensajes, comentarios de estados o gozo con memes. Abandonar el componente digital parece ser una mala idea.

Pero ¿realmente es importante? ¿qué se puede lograr en lo digital que no esté disponible por medios tradicionales? Al menos en parte, esta campaña ha dejado buenas lecciones sobre cuánto se puede y qué no se puede hacer con lo digital en una elección peruana.

Queda claro que el principal medio de campaña para lograr engagement —involucramiento, participación convencida— es Facebook. Es ahí donde las campañas explican sus ideas, mostrando la variedad de virtudes de sus líderes, convocando con más diversidad. Se puede tener Instagram, YouTube o hasta, incomprensiblemente, Snapchat, pero todo se subordina a la base que es Facebook. También está Twitter, pero la relevancia de ese dazibao digital es más hacia al interior de los ya convencidos como de los que definen lo que puede ser de interés público, que para el público en general; la literatura académica apunta a que el uso de Twitter solo interesa a los muy motivados (the already engaged) y se orienta a la argumentación agresiva, antes que al convencimiento y la movilización. Por eso, nos centraremos en Facebook.

Efectos de red

La campaña digital comenzó el 2015, cuando Julio Guzmán se lanzó con su primera versión de Todos Por el Perú, mediante un sitio web que imitaba la retórica y estilo de Podemos, el grupo de izquierda español. Ya Keiko Fujimori venía haciendo campaña desde el 2011, pero su presencia digital no se destacaba, como no lo hizo en ningún momento.

La campaña digital de Guzmán era lúcida y buscaba promover engagement, y luego, acción conectiva: es decir, que sus potenciales votantes promovieran la candidatura no desde la identificación con un ideario o una serie de propuestas especificas, sino desde la relación personal que establecían con la candidatura misma; en un memorable mensaje, Guzmán le pidió a sus partidarios que cada uno convenciera a 10 personas, diciéndoles qué los hacia votar por TPP. La personalización de la identificación política promovida desde el engagement digital, fomentaba una mirada individualista, donde el candidato no creaba un movimiento sino una agregación de convencimientos.

El otro candidato relevante no pudo ser más distinto: César Acuña. Su campaña digital comenzó creando contenidos con menciones y referencias a fiestas regionales, aniversarios de distritos y testimonios de dirigentes de base, apelando a orgullos locales. La identidad territorial de estos grupos, vista por separado y con una retórica reconocible tradicional en la política peruana, fue la base de una búsqueda particular: que las elites no limeñas sancionaran el voto como algo natural. El rebote dentro de sus redes no era despreciable, pero siempre tenía esa aura de formalismo propia de los viejos políticos. El interés que generaban sus publicaciones era mínimo en comparación a la de otros candidatos con menos “likes” en sus páginas: el engagement débil mostraba un candidato que no quería o no podía dirigirse a grupos distintos a los tradicionales.

Mientras tanto, Fujimori y Kuczynski reiteraban estrategias de campaña ya usadas el 2011. La primera hizo la misma campaña en Facebook a lo largo de la primera vuelta: no arriesgarse con nuevos contenidos, deslizándose por las redes sin comprometerse, sin mayor originalidad y sobre todo sin decir nada concreto,. El objetivo no era convencer sino mantener la atención que ostentaba desde su inapelable primer lugar en la intención de voto. La gran mayoría de publicaciones apelaban a la humanización de la candidata, sea en lo personal, como en sus visitas a diversas provincias del país. La apelación a lo emotivo y al sacrificio era recurrente a través de fotografías donde se observaba a la candidata tomando un bus en la madrugada o desayunando humildemente. Así, abundaban álbumes de sus visitas alrededor del Perú, insistentes en su conocimiento de las distintas realidades.

Mientras tanto, PPK buscaba interesar a grupos que no eran sus votantes más lógicos, como jóvenes y sectores populares, pero con las maneras más extrañas y hasta erróneas, optando por una diversidad de mensajes que se contradecían, al apelar simultáneamente a la experiencia, la seriedad y la trivialidad: el equipo de gobierno, la condición de estadista del candidato y el PPKuy coexistían en el mismo muro. El matrimonio entre el PPKuy y la PPKuya fue el punto más serio de esta actitud. El engagement era claramente provincia de los ya convencidos y movilizados; pero no había nada de claridad sobre qué decir o contar para atraer a nuevos votantes, sin saber como manejar el contraste entre la total informalidad de la campaña con el discurso de “la vejez equivale a experiencia”. Esto se demostró una vez más en los últimos intentos de PPK al lanzar su campaña “Se acabó el Recreo”, con un look “casual”, hasta fresco, pero también sin acogida en redes. Kuczynski demostró que usar medios digitales no moderniza una campaña por ellos mismos; un buen ejemplo en el que la forma digital no pudo compensar las carencias fundamentales.

Por otro lado, dos expresidentes, que pensaron que tenían oportunidades pero nunca estuvieron realmente en posición de lograr mayor cosa, centraron la campaña tanto en ellos mismos que terminaron convirtiéndola en un referendum. Conocemos el resultado.

Desde el término de su gobierno, Alan García buscó ser competidor el 2016. La creación de cuentas personales en Facebook y Twitter fueron ejemplos del intento de modernización del político tradicional, que había sabido reinventarse durante toda su carrera política. La campaña digital de García inició como un diario de campaña, mostrando fotografías de sus viajes por el Perú además de imágenes del candidato en entorno personal, como leyendo el periódico o en compañía de sus hijos. Luego, diferentes productos, desde un formato de preguntas en vivo llamado “Alan Responde”, una plataforma de recojo de propuestas ciudadanas, y hasta una serie de juegos de memoria sobre el último gobierno aprista.

Pero la estrategia incidió especialmente en dos recursos: García hizo uso indiscriminado de Facebook Mentions, la plataforma para compartir videos en vivo del medio social. Aferrados a la oratoria del candidato como forma de enganche con el público, muchos de los videos eran repetitivos y tediosos, colocando al candidato como única voz autorizada dentro de la narrativa de campaña. En segundo lugar, García creo productos para informar sobre sus propuestas destacando su experiencia de gobierno, una campaña “de ideas”; pero a fin de cuentas, la premisa central de la campaña era la credibilidad del candidato. Con mensajes como “seremos el país más seguro de América Latina” sin más sustento que el abrazo sonriente de los líderes de la alianza electoral, todo se juzgaba desde la credibilidad de García. Que el evento con la mayor atención de la campaña fuera el FestiAlan, se debió no al intento de rejuvenecimiento de García, sino al efectismo de la música y la fiesta. Alan pasaba a ser el telonero en vez del evento principal, confirmando que su estrategia personalista no tenía viabilidad alguna.

Alejandro Toledo fue un caso francamente deleznable. No hizo tanto campaña como promoción personal, y que el resultado fuera predecible no significa que no sea algo triste ver el final de la carrera de un ex presidente en su propio muro de Facebook.

En ese inicio de campaña, dos candidatos que serían importantes más adelante no resultaban para nada significativos: Verónika Mendoza, atrapada en la confusión de los procesos internos de la izquierda peruana, sin mensaje o personalidad claras, se dedicaba a responder a los demás candidatos, y a festejar avances aparentes en la intención de voto. La campaña del Frente Amplio se destacó por el desorden, y la consiguiente desesperación de sus partidarios, quienes multiplicaban las páginas independientes en Facebook: hasta inicios de febrero, las páginas de simpatizantes tenían más acogida que la página misma de la candidata. Además, al momento de las presentaciones o manifestaciones no mantenía una idea central específica, y veremos que el futuro no era muy promisorio. Esa campaña reactiva daba la imagen de ser la única candidata capaz de enfrentarse a los demás sin reparos, pero al mismo tiempo no parecía ser capaz de proponer algo por ella misma.

Ciertamente, Barnechea no existía.

Todo cambiaría a partir de febrero, cuando los errores de unos y las exclusiones de otros re-diseñarían el territorio, y con ello la campaña.

Quiebre y oportunidad

Cuando lo necesitó, Guzmán no tuvo capacidad de hacer política, a pesar de la fortaleza de su campaña en redes. Efectivamente, Guzmán pareció ser una víctima más del clicktivismo, el activismo hecho con clicks en pantalla: nada más fácil que indignarse, que entusiasmarse o que fascinarse con un click, y nada más etéreo y efímero. A pesar del éxito inicial en redes, fijando una narrativa y promoviendo engagement, la campaña de Guzmán no construyó aparato y no tuvo cómo movilizar el entusiasmo de sus partidarios. Cuando se los necesitó haciendo presión en la calle, las limitaciones de la conectividad impidieron la acción colectiva: el declive de su campaña fue terminal cuando en pleno proceso de exclusión, realizó una vigilia en el Parque de la Democracia, junto a sus jóvenes seguidores, mientras que su campaña en redes se descuidaba cada vez más, y se dedicaba a transmitir videos en directo, de mala calidad.

El quiebre no solo cortó el vuelo de Guzmán, sino que cerró el capítulo de Acuña, quién había perdido demasiada fuerza ya para esos días. El final lo encontró luchando contra las denuncias por plagios académicos: rápidamente, Facebook sirvió para ejercer control de daños, poniendo la campaña a la defensiva, comentando y respondiendo a las acusaciones que llovían desde los medios tradicionales; pero también proponiendo una narrativa de victimización, aduciendo que se le atacaba por provinciano y de origen pobre. Los contenidos más compartidos de esta etapa eran sobre su testimonio de vida desde sus inicios, más que a sus propuestas. Contra esto, la disminución de la intención de voto no pudo ser contestada con respuestas políticas cuando las cosas se resolvieron negativamente: la narrativa del éxito inevitable del provinciano generoso y distinto no sobrevivió las enormes carencias del candidato.

El caso de Alfredo Barnechea es todavía más peculiar. Su campaña, tardía además, fue primero monótona y sin público específico, de apariciones en entrevistas casuales en programas de TV, casi desinteresado en la elección. Fue recién a partir de su aparición en el foro de Proética que tuvo claro aumento de la atención en Facebook, con seguidores que lo veían como culto, reservado y de muy buena formación. Tras su aceptación en redes, enlazó la vieja narrativa de Acción Popular con propuestas atractivas para los jóvenes y se mostró como su nueva esperanza. Asimismo, se preocupó por tener una línea gráfica en su fanpage que fortalecía una narrativa consistente, quizá muy anclada en la percepción positiva que se había construido de manera rápida y hasta fugaz.

Se hizo sentido común que su descenso se debió al “Chicharrón” y el “Rechazo del gorrito”, lo que reforzó la contra narrativa: pituco, privilegiado, flojo. Los intentos de contestar fueron pocos y débiles cuando no contraproducentes: su equipo de campaña, compuesto sobre todo por personas de su apariencia y rango de edad, fue presentado en Facebook no con un video o con una publicación atractiva, sino con un foto que parecía salida de un anuario escolar. No lo salvó ni contar con los partidarios más articulados y dedicados en Facebook, que mostraban sinceridad y pasión cada vez que publicaban en redes.

Fue en este periodo que la campaña de Mendoza se consolidó alrededor de ideas fuerzas más claras, como “Vero con V de Valiente”. A pesar que no especificase el porqué de la valentía, fue a partir de este idea que se reforzó la autonomía de la candidata de la narrativa tradicional de la izquierda peruana: súbitamente había una mujer joven y provinciana, que hablaba del coraje y del amor sin complicaciones. Esta claridad se trasladó a la campaña digital, que pasó a ser propositiva y no reactiva, y a difundir mucho mejor qué buscaba la candidata —ya no el Frente Amplio, ya no la izquierda, sino la candidata— para el Perú. Su viaje a la zona del derrame petrolero, de por sí una excelente movida, fue muy bien aprovechada por su campaña digital, que difundió ampliamente el video, las imágenes y sobre todo la noción que su preocupación, sincera y activa, por el medio ambiente, era integral a la política que proponía la candidata. Al final se notó agotamiento de una campaña pequeña, creada sin muchos recursos y sobre la marcha; esto hace el logro alcanzado aun más interesante.

El contraste con PPK es evidente: un candidato que desde el 2011 estaba en el partidor, sin carencia de recursos ni de cuadros, de liderazgo incuestionable y sin mayores complicaciones ideológicas, no logró fijar su narrativa en ningún momento. Su apelación cerrada a un grupo específico de peruanos fue tan dura que lo llevó a pedir votos con insultos poco velados, y sus propuestas, abundantes, terminaron perdidas entre las trivialidades de la campaña. Solo al final encontraron un discurso especifico que usar para lograr consolidar el segundo lugar, pero con un costo importante.

Mientras, Fujimori seguía tranquila su camino. Una de las publicaciones más compartidas de la campaña fue el documento de su compromiso de honor firmado en el debate, aunque no todas las personas que compartieron dicho documento lo hicieron apoyando la candidatura. Este acto buscó terminar la discusión, pero la campaña general de Fujimori fue contradictoria: no quiso ni atención ni movilización, sino un lento deslizarse hacia el triunfo ineludible, sin salirse del guión ni ofrecer nada a cambio de su tranquilidad. Ergo: no movieron el documento como hubiera sido deseable. Su falta de interés en movilizar puede ser vista como un acierto, pues semejante estrategia concentró recursos en los grupos que le interesaba, sin crear flancos discursivos ni promesas generales. El espacio digital, entregado por completo a la difusión de actividades de campaña y a propuestas genéricas, nunca buscó promover lealtad alguna en sus partidarios a ideas o posiciones, sino tan solo a la candidata como cifra, como alusión mas o menos opaca, críptica, a cierta manera de hacer política.

La bala de plata

Consolidada la ganadora, la batalla final por el segundo fue “en las redes”. Ya Barnechea había perdido el ritmo y estaba claro que ningún otro candidato tenía esperanza alguna. Olivera y Santos habían alcanzado su mínima fama en participaciones mediaticas tradicionales, aprovechando al máximo la suerte que les saludó. En los últimos días de campaña, cuando parecía posible que Mendoza pasaría a Kuczynksi, la respuesta vino por la Internet.

Mientras que Mendoza recorría el país y radicalizaba su discurso, Kuczynski probó dos recursos. El primero, viejo y no necesariamente muy efectivo, fue buscar respaldos, que fueron difundidos por Twitter. Al ser artistas y miembros de la farándula, el rebote en prensa se dio en las páginas y programas de espectáculos, lo que resulta un contrabando. El otro recurso fue hacer videos, declarados como voluntarios y sin relación con la campaña, incluidos un par de factura demasiado profesional para parecer espontáneos.

El gran video de la campaña fue “Los amigos en el chifa”. Más que atacar directamente, trasladó la responsabilidad al votante. Al ponerlo en YouTube y difundirlo por Facebook se quiso producir impactos, repetición y re-difusión. La efectividad del video fue indiscutible: logró viralidad y por lo tanto, aprovechó el potencial de los medios digitales.

Aunque la respuesta de la campaña de Mendoza fue rápida y potencialmente efectiva, lo cierto es que el grupo al que se dirigió PPK era precisamente el más conectado y el más dispuesto a usar los medios digitales para repetir el mensaje. Es imposible afirmar que haya sido este video específicamente, el que causó el resultado final; es cierto que Mendoza había virado a la izquierda, que la andanada de publicidad negativa tomó muchas formas, y que a pesar del entusiasmo, es posible que simplemente no hubiera mucho margen de crecimiento para el FA en ese momento. Pero lo cierto es que el recurso a la viralidad no fue mejor empleado en toda la campaña como lo fue en ese preciso momento y con ese preciso video.

En resumen…

Como se ha visto, analizar la campaña digital en sí misma es imposible; no solo es un factor relativamente complementario a otros aspectos de la campaña, sino que está subordinada a la narrativa general, a los recursos disponibles, y a los segmentos del electorado a los que se quiere llegar. Pero sobre todo porque tiene que articularse con la movilización general, la que ocurre fuera de las pantallas y que permite contar con los votantes no solo como resignados actores en la soledad de la cámara secreta, sino en la calle o al menos, en el momento de actuar. Guzmán pudo poner un botón para donaciones en su app para teléfonos móviles, pero no por ello pasó de la conexión a la colectividad. Fujimori no tuvo que hacer campaña prácticamente en ningún sentido, porque había construido su base electoral de otra manera, y solo tuvo que sostenerla durante el periodo de campaña; la colectividad será tenue y débil, pero no por ello es pura conexión, sino que existe en el momento que se la necesita.

Sostener la red, alimentar la red. Pero sobre todo, extenderla hacia otras conexiones fuera de lo digital, ese es el camino. Guzmán no tuvo tiempo para hacerlo, aunque no parecía estar en las mejores condiciones para lograrlo. Barnechea definitivamente no supo hacerlo. Kuczynski alcanzó a recurrir a ellas en un contexto tan preciso que casi lo hace irrelevante, salvo porque fue al final de la carrera. Esas son las lecciones de esta elección.