Eduardo Añaños y Mirtha Jerí tuvieron seis hijos. De esta familia nacieron dos empresas de gaseosas con alcance global. Industrias San Miguel (ISM) surgió del emprendimiento de Eduardo y Mirtha con su hijo mayor, Jorge, y su esposa Tania Alcázar. Comenzaron en Ayacucho en el momento de mayor violencia terrorista, una adversidad que convirtieron en oportunidad. ISM ya está en República Dominicana y en Brasil, y espera estar en los cinco continentes en el 2021.

De Kola Real y los Añaños se ha dicho mucho. Que son la típica historia de pobres que se volvieron ricos, que su modelo es el emblema de éxito empresarial en el Perú, que hay una fuerte rivalidad entre hermanos, y otras cosas. Su caso empresarial se estudia y comenta en la mayoría de universidades y cursos vinculados a los negocios y el emprendimiento. Si eres un peruano que recién comienza, seguramente quieres llegar a tener el éxito de los Añaños.

Industrias San Miguel (ISM) mueve una cartera de productos con un nivel de ventas a nivel global de US$175 millones. En tanto, en el 2011 el Grupo AJE (empresa de otra parte de la familia) alcanzó ventas por US$2 mil millones y se ha propuesto estar entre las 20 multinacionales más grandes del planeta.

ISM cuenta con dos plantas en el Perú (en Huaura y en Arequipa), una en República Dominicana y otra en Brasil. Además, exporta sus bebidas a Chile, Bolivia, Haití e islas del Caribe. Por otro lado, el Grupo AJE cuenta con 23 plantas de embotellado (ocho en el Perú, cinco en México, y una en Brasil, Ecuador, Costa Rica, Colombia, Guatemala, Venezuela, Tailandia, Indonesia, Vietnam e India), además de siete plantas de inyección. Con su amplio portafolio, vende 3 mil millones de litros de bebidas cada año.

Tomando en cuenta las cifras anteriores, por momentos cuesta trabajo comprender cómo una familia de clase media que vivía en la provincia de Huamanga (una de las 11 que conforman el departamento de Ayacucho, en la sierra peruana) dio el salto desde un pequeño negocio familiar para ser el gigante empresarial que es ahora. Sobre todo si se toma en cuenta que sus inicios se dieron en los años ochenta, cuando el terro- rismo crecía y se fortalecía en el Perú, y que una de las zonas más afectadas fue, precisamente, Ayacucho.

LOS INICIOS DE ISM
Nivardo Añaños era propietario de la hacienda Patibamba, en San Miguel, Ayacucho. Antes de fallecer, la parceló y la repartió entre sus hijos. Uno de ellos era Eduardo Añaños. Él y Mirtha Jerí –que era maestra– se casaron y tuvieron seis hijos: Ángel, Arturo, Carlos, Vicky, Álvaro y Jorge. Eduardo y Mirtha se dedicaban a la agricultura y eran dueños de algunos fundos.

Jorge, el mayor de sus hijos, conoció a una joven en la Universidad de Huamanga con la que se casó en 1983. Esta unión matrimonial marca un punto vital en la historia empresarial y en la incursión en el negocio de las bebidas de toda la familia.

Era una mañana de 1980 y Jorge Añaños caminaba rumbo a una clase por la Facultad de Ingeniería Química de la Universidad San Cristóbal de Huamanga. En el trayecto notó que una chica miraba impaciente por la ventana de un salón. Era Tania Alcázar y examinaba desesperadamente la hora porque había llegado tarde a una de sus clases y estaba calculando el momento preciso para entrar sin que se percaten de su demora. Jorge le preguntó la hora (típico cortejo). Desde ahí comenzaron a hablar y al poco tiempo se hicieron enamorados.

Jorge se graduó como ingeniero agrónomo y Tania como ingeniera química. Se casaron y el empeño de ambos los llevó a pensar rápidamente en los negocios y a qué se dedicarían para triunfar y formar una familia. Don Eduardo, el padre de Jorge, solía decirle: “Tú eres un excelente profesional, no pienses en hacer negocios pequeños, piensa en algo grande”. Y vaya que resultó ser grande con el paso de los años. Pero en esos momentos ni se imaginaban lo que vendría. Viajaron a las cataratas de Iguazú, y a su regreso pusieron una sanguchería en la Plaza de Armas de Huamanga, a la que bautizaron como ‘Iguazú’. La atracción inicial del negocio eran unos sánguches gigantes que habían visto en su viaje y que no existían en Ayacucho. Luego decidieron incluir cervezas y gaseosas a la oferta.

Luego de un ataque terrorista a su fundo, los padres de don Jorge decidieron partir a Lima con tres de sus hijos. Otros dos ya se encontraban en la capital. Jorge, el sexto de ellos, decidió permanecer en Ayacucho con Tania porque, pese al de- licado contexto, sentían que tenían mejores oportunidades allá. Los ataques de Sendero Luminoso en la ciudad de Huamanga hicieron que, al caer la noche, la gente abandonara las calles para refugiarse en sus casas. Ahí, sin embargo, mantenían la costumbre de celebrar los cumpleaños y las fiestas patronales, todas acompañadas de cerveza y gaseosas. Las bebidas terminaron siendo mejor negocio que la comida. Fue este el momento en que decidieron cerrar el restaurante y convertirse en distribuidores mayoristas de ambas bebidas. Compraron una camioneta de segunda mano y empezaron a distribuir cerveza como producto principal y gaseosas, tanto en Ayacucho como en otras provincias cercanas. Todo iba muy bien, pero el avance del terrorismo comenzó a impedir la llegada de diversos productos, entre ellos las de estas bebidas. Don Jorge buscó entonces a los pequeños productores locales para distribuir las gaseosas que elaboraban artesanalmente. En ese afán se percató de que el proceso era menos complejo de lo que él pensaba, y de que, con sus conocimientos y los de su esposa, podían mejorarlo y producir gaseosas de más calidad. Lo más importante, le pidieron pagar por adelantado la compra de 400 cajas que se las entregarían en cuatro días. Así fue que detectó que había una demanda insatisfecha en la zona. Empezaron entonces a buscar la maquinaria que se requería para su proyecto, para el cual contaron con la participación de los padres de Jorge, don Eduardo y doña Mirtha. Este es el segundo momento clave en el inicio de los Añaños.

NACE UN GIGANTE
En 1986, se reunieron en la casa de los Añaños- Jerí para tomar una decisión importante: comenzar una empresa familiar en el rubro de las bebidas. Doña Tania venía de una familia de negocios, con propiedades e inversiones en la zona, por lo cual tenía visión e intuición especiales para ello. La caracterizaban, además, su temple y su personalidad aguerrida, que contrastan equilibradamente con lo reflexivo y reservado que es don Jorge. Luego, en otra reunión doña Mirtha propuso el icónico nombre Kola Real.

Los esposos Jorge Añaños y Tania Alcázar se dedicaron a investigar arduamente los gustos de su público y a probar muestras con diferentes sabores. Todo iba viento en popa, excepto por el miedo generalizado en ellos y en la población ante la creciente presencia terrorista de Sendero Luminoso en la zona. Don Jorge sabe muy bien lo peligroso que puede ser. Una madrugada lo vivió en carne propia. Una veintena de policías apareció por su fundo pidiendo ayuda tras un enfrentamiento con senderistas. Algunos de ellos estaban heridos. Entonces, cogió un camión y evacuó a los que estaban muy graves. Todos estaban aterrorizados. Jorge Añaños recuerda este episodio con mucha claridad, y cuando habla de él se le quiebra la voz. Lo marcó y lo llevó a no volver a pisar el fundo durante mucho tiempo.

Pero aun así decidieron permanecer en Ayacucho y, en 1988, tras dos años de conversaciones y planeamiento del negocio, los esposos Añaños-Jerí y el matrimonio Añaños-Alcázar montaron su primera planta de gaseosas en la casa de Huamanga de don Eduardo y doña Mirtha (específicamente en el patio). Con el aporte de US$7 mil conseguidos de la venta de un tractor, un préstamo del Banco Industrial de US$23 mil para el cual se puso en garantía la casa también del patriarca y las utilidades generadas por el negocio de distribución de cervezas de don Jorge, en 1988 adquirieron su primera máquina de embotellado, a la que llamaron Atahualpa. La capacidad de producción era de 48 cajas por día. Como envase utilizaron las mismas botellas de cerveza que siguieron distribuyendo hasta finales de los noventa. La primera botella de Kola Real vio la luz el 23 de junio de ese año con una etiqueta de colores naranja y amarillo y el nombre de la marca en letras verdes estridentes. El sabor escogido fue el naranja, para lo cual participaron los hermanos Añaños-Jerí y la familia Añaños-Alcázar.

Comenzó así la aventura de Kola Real en Ayacucho. Con cinco sabores (cola, naranja, fresa, limón y cola amarilla) llegaron a tener hasta 11 distintos. ¿Por qué tantos? Una de las premisas más importantes del negocio, que la mantienen hasta ahora, es adaptarse a los gustos y las costumbres de los mercados en los cuales incursionan mediante una nutrida y diversificada cartera de productos que les permita enfrentar a las corporaciones de bebidas que dominan el globo. Incluso ofrecían sabores que ni siquiera sabían si gustarían. Por ejemplo, ¿puede usted imaginarse bebiendo una gaseosa de papaya? Pues ese sabor es hoy en día una sensación entre nuestros vecinos chilenos, e Industrias San Miguel lo sabe muy bien tras haberse atrevido a lanzar al mercado la Kola Real con ese sabor. Un éxito.

Por entonces, hacían pruebas de laboratorio en la Universidad de Huamanga, donde estudiaron, y luego pusieron un pequeño laboratorio en la planta de producción. Tras numerosos exámenes orgánicos y fisicoquímicos pudieron sacar al mercado un producto de calidad y que tuvo muchísima acogida. Las cosas resultaron muy bien desde un inicio. Ya lo había pensado don Jorge antes de lanzarse a esta aventura: “Había mucha demanda por esas gaseosas, lo que faltaba era oferta”. Y oferta fue lo que dieron. A comienzos de los noventa, en Andahuaylas llegaron a tener el 60% de participación en el mercado de gaseosas. Lo mismo ocurrió en Abancay.

SEIS PARA INDUSTRIAS SAN MIGUEL
En este punto del relato es necesario demarcar la separación de la familia Añaños en dos empresas diferentes: por un lado, ISM y, por el otro, el Grupo AJE (debido a las siglas de los apellidos de los patriarcas de la familia Añaños-Jerí e integrado por sus otros cinco hijos). En 1991, los Añaños-Alcázar (don Jorge y doña Tania) fundaron una fábrica en Andahuaylas para distribuir las gaseosas hasta Abancay y Cusco, mientras que llegaron a un acuerdo para que el Grupo AJE iniciara operaciones en Huancayo con la misma marca y, posteriormente, en Bagua y Sullana. ISM se iba para el sur, mientras que el grupo conquistaba el calor del norte. Independientemente de la separación territorial, también se distribuyeron la propiedad de las marcas Kola Real, Cielo y Oro en partes iguales entre los seis hermanos solo en el Perú.

En 1993, ISM empezó sus operaciones en un local alquilado de una fábrica antigua en Huaura, al norte de Lima. En 1998, inauguró una nueva planta. Y tras las presiones de Backus, que consideraba indebido el uso de sus botellas de cerveza para envasar las gaseosas, la familia (las dos empresas) decidió crear su propia botella de vidrio. El problema y el costo que significó este cambio terminó creando una oportunidad para los Añaños, pues sus nuevos envases transmitieron la imagen de un producto de mayor calidad.

Pero la prueba más dura que tuvieron que pasar los Añaños (tanto ISM como AJE) fue la estrategia de destruir Kola Real en cien días, lanzada en 1999 por la competencia. Bajaron sus precios y quitaban todo el material publicitario de los Añaños en los puntos de ventas, según recuerdan. Finalmente pudieron superar muy bien este ataque basándose en su relación con los distribuidores mayoristas, quienes eran en su mayoría también inmigrantes y se sintieron identificados emocionalmente con la situación que enfrentaba la familia.

De aquí en adelante, ambos lados de la familia continuaron sus caminos separados y tendrían diferentes velocidades en sus procesos de expansión. La pregunta que hasta ahora muchos se hacen es por qué no se fusionaron. Acerca de la separación de las empresas en los noventa, Jorge Añaños recordaría años más tarde: “En Ayacucho, los socios eran mis papás. En Andahuaylas, ya solamente éramos nosotros [los Añaños-Alcázar] y en 1993 decidimos incursionar en Huaura. Mis hermanos fueron a Bagua y Sullana, se desarrollaron en zonas calurosas, con exoneraciones tributarias. Desde el comienzo fuimos dos empresas separadas, pero siempre ha habido una coordinación”.

Lo que hoy se conoce como el Grupo AJE terminó teniendo una expansión más acelerada que ISM, una historia que amerita un libro en sí mismo. Según explica el hermano mayor y líder de ISM, la empresa de sus cinco hermanos contó con la ventaja de ingresar siempre a regiones del Perú que contaban con beneficios tributarios, lo que les permitió gozar de mayor liquidez y ser más agresivos en su expansión.

El crecimiento de ISM se dio básicamente en el sur del Perú, según el pacto de separación de mercados que mantenía con AJE, y su primer ingreso a otro país con una planta de producción propia fue en República Dominicana en el 2005, donde hoy son líderes con el 42,5% de participación en el mercado de bebidas. Previamente, ya habían comenzado la exportación al norte de Chile, donde poco a poco se ganaron la preferencia de los consumidores. Pero el paso más agresivo se ha dado recientemente: en agosto del 2012, ISM inauguró una de las plantas más modernas de la región noreste de Brasil, en Salvador de Bahía.

Muchos años antes, mientras ISM se expandía por el sur del Perú, la familia Añaños-Alcázar también empezaba a crecer, y para finales de los ochenta ya habían nacido sus cuatro hijos: Arturo (35), las gemelas Cintya y Katy (27) y Hans (25). Ellos crecieron rodeados de las bebidas, las embotelladoras, los camiones, el negocio. Hans recuerda claramente cómo desde muy niño él y sus hermanos tenían una fuerte relación con la empresa: “A eso de los ocho o nueve años, normalmente en las vacaciones, nos quedábamos y papá nos daba una propina si ayudábamos en la fábrica. El mismo hecho de convivir, de que la casa estuviese dentro de la empresa ya te hacía familiarizarte, agarrarle el gusto. Yo me la pasaba haciendo preguntas a la gente que trabajaba ahí, para aprender”. Su hermano mayor, Arturo, ya había viajado a Lima para estudiar (vivía en la casa de sus abuelos maternos), mientras Hans y sus hermanas aún estaban en el colegio. Recuerdan con claridad episodios en que llevaban a sus compañeros de clases a la fábrica familiar los días que había pruebas de sabor, para mejorar las bebidas o sacar nuevas. Los compañeritos estaban fascinados. Había gaseosas gratis para todos. Festín infantil.

Hans recuerda los viajes al extranjero que hacía con su madre, su padre y sus hermanos, cuando iban a visitar los supermercados para internarse en la sección de bebidas. Allí todos observaban y analizaban cuidadosamente los modelos de botellas, formas, tamaños, materiales, y probaban distintos sabores. Había que estar en constante proceso de innovación. Jorge Añaños y Tania Alcázar lo tenían muy claro, y así se lo transmitían a sus hijos: “Podemos mejorar algunas cosas, para eso hay que probar. Puede haber cosas buenas en otros lugares que no conocemos aún”.

Así pasó el tiempo y los hijos de los Añaños- Alcázar se convirtieron en profesionales con ganas de mejorar y hacer crecer el negocio familiar. Arturo estudió administración y finanzas; Katy, administración y márketing; Cintya, administración y finanzas (los tres en la UPC), y Hans, ingeniería industrial en la Universidad de Lima. Tanto las gemelas como Hans hicieron estudios de especialización en el extranjero. Paralelamente, la empresa fue creciendo y comenzó a internacionalizarse.

Acompañado del posicionamiento de ISM en el exterior, los hijos del matrimonio comenzaron a tener cargos importantes en el negocio. Arturo asumió las operaciones en República Dominicana, país donde actualmente se venden dos marcas: agua natural con gas y sin gas Cool Heaven, y Kola Real (de cola, merengue, lima limón, uva y naranja). Arturo tenía nueve años cuando sus padres lanzaron Kola Real, y nunca olvidará cuando acompañaba a su padre a las cinco de la mañana para distribuirla.

Katy es directora del área de comercial de toda la compañía y Cintya es directora del área de finanzas, y se ocupa de las operaciones de la empresa en el Perú y Chile. Ambas desempeñan, en boca de sus padres, un trabajo ejemplar, y adoran sus puestos. Por otro lado, Hans, con sus conocimientos de portugués, inglés y español, se encarga del área de desarrollo de nuevos proyectos, entre ellos el reciente ingreso a Brasil, donde invirtieron US$25 millones en una planta con capacidad para procesar 60 mil litros por hora trabajada, lo que equivale a 30 mil botellas de 2 litros por hora. De producir 48 cajas por día (seis botellas por caja), equivalentes a 500 litros litros en 1988, han pasado a 530 millones de botellas al año; es decir, más de 500 millones de litros al año. Como dice Hans, “la filosofía de la empresa desde siempre ha sido crecer, pero en esta generación se le quiere dar más fuerza y énfasis. Aportamos ideas frescas, puntos de vista nuevos, y todo eso se encamina hacia el mismo objetivo: crecer. Lo bueno es que ahora hay más manos que empujan el coche”.

A la plaza chilena exportan desde hace ocho años y ya tienen el 33% de participación de las ventas en el mercado de bebidas. “Ese mercado lo trabajamos bien. Les dimos sabores que a ellos les gustan: papaya, limonada, naranja, la cola negra”, señala doña Tania. Se trata de una de las claves de su éxito como empresa: preocuparse por investigar los gustos de sus clientes y sus preferencias para hacer un producto cada vez de mayor calidad. Otro de los factores que la familia Añaños- Alcázar siempre ha tomado en cuenta para elegir sus mercados fuera del país y lugares donde establecer una nueva planta son que sean economías o zonas emergentes, que tengan un buen clima (de preferencia cálido) y que existan beneficios tributarios en el país o en la zona de futuras operaciones. Esa ha sido su fórmula perfecta.

El matrimonio Añaños-Alcázar lleva 29 años casado, 32 años como pareja y su negocio ostenta ventas globales por US$175 millones. En el Perú gozan del 30% de participación en los mercados donde están presentes según la delimita- ción territorial establecida con el otro grupo empresarial de la familia. Su cartera de productos, tanto en el Perú como en el extranjero, está integrada por Kola Real, Sabor de Oro, Agua Cielo, la rehidratante Generade, agua saborizada Sline, Fruvi, el reenergizante 360, agua Cool Heaven en República Dominicana y Goob en Brasil. Con el Grupo AJE comparten la franquicia de Cielo, Oro y Kola Real. Según ellos, en muy buenos términos. “Siempre se conversa sobre estos temas; nos llevamos magníficamente”, dice don Jorge. Un amplio sector de la prensa y del empresariado no lo cree así, pero ellos se empeñan en decir que no hay tensiones y que la familia se lleva muy bien.

La meta de ISM es alcanzar un nivel de ventas de US$600 millones en el 2015. Además, planea incursionar en el mercado de bebidas funcionales; es decir, bebidas inteligentes, natura- les y que cuiden la salud, bebidas especiales para personas mayores, para bajar de peso, para estar más activo, etcétera. Incluso, para alargar la vida, un sueño de don Jorge.

Siempre hay que innovar. Así es como ellos crecen. La meta más ambiciosa es estar presente en los cinco continentes para el 2021.